El marketing y la economía verde: ¿una simple moda?

Cada vez se escucha en mayor medida el calificativo «verde» en referencia a múltiples productos, con el propósito de reafirmar su carácter ecológico y emplearlo como un argumento de venta. Asimismo, la economía verde será uno de los ejes de la Cumbre de las Naciones Unidas sobre Desarrollo Sostenible Río+20 ¿Cuánto hay de moda vacía de sentido en estos términos? ¿Se avanza realmente en los temas importantes?

El marketing y la economía verde: ¿una simple moda?

Nadie discute el carácter positivo del marketing aplicado a los productos ecológicos si esto permite una mayor difusión de los mismos y, en consecuencia, llegan a más gente y mejoran su calidad de vida. Sin embargo, el problema está en poner por encima a la imagen y el envase por sobre las soluciones de fondo, creando modas que pasan rápidamente y que no modifican los patrones profundos de un sistema productivo insostenible.

En otras palabras, no serviría de mucho la «moda verde» si al mismo tiempo no se inician las modificaciones necesarias en el sistema económico mundial que permitan crear un verdadero desarrollo humano sostenible. Si continúa la cultura del consumismo extremo e incluso se sigue promoviendo, si se mantiene el concepto del beneficio económico a corto plazo sin importar las consecuencias o si no se comprende que la idea de un desarrollo ilimitado choca contra la lógica más básica de los sistemas ecológicos en un planeta de recursos finitos, de poco servirá el marketing verde.

Es así que muchos especialistas contrarios a este movimiento ligado a la economía verde sostienen que se trata de otro intento del viejo sistema de valores para «refrescar su imagen» y seguir adelante con un nuevo ropaje. Ahora, según estas posturas, el capitalismo más salvaje y extractivo va por las riquezas naturales, a las que también quiere reducir a la noción de mercancía que puede venderse al mejor postor.

Modelos de desarrollo

Por otro lado, los defensores de la economía verde indican que se trata de una de las pocas posibilidades para que el sistema económico mundial se adapte a reglas y normas que incluyan un mayor respeto por las nociones ambientales. Un punto aparte merece la lucha en este contexto entre las naciones industrializadas y aquellas en vías de desarrollo, sobretodo las sudamericanas. Mientras las primeras defienden mayores reglamentaciones ambientales en torno al desarrollo productivo, las segundas sostienen su derecho a seguir creciendo a través de la explotación de los recursos naturales que les pertenecen.

Esperemos que una vez más los debates de los temas más importantes no sean meramente economicistas, y que realmente se ponga en el centro de la cuestión la necesidad de un desarrollo que garantice el acceso a los recursos para las próximas generaciones.

Ilustración de Luigi Ricca

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